根在最近与友人的谈话中听到二个抱怨，抱怨中透露了二个重要讯息：一是网络与企业品牌经营的密切关系；二是消费者对网络服务的期盼远远超越了企业运用网络的发展脚步。

一位朋友是某知名品牌保养品的爱用者，但是她抱怨说：‘为了一瓶化妆水我得在下班时饱受塞车、停车之苦跑到百货公司，为什么不让我在网络上订货？每次收到会员新产品体验卷或会员生日礼通知，不是过时就是时间紧迫，真是没诚意。他们应该可以透过电子邮件通知吧？不过，到现在没一个他们的专柜小姐问过我电子邮件信箱。’这位朋友在诸多不满的情绪下转向从事直销的朋友取货。

‘晚上11点多，那家医院的网站不知怎么了，超慢的！送出去的网络挂号资料等不到回应画面；改用电话语音挂号要输入医师代号，网站找不到医师代号的资料，语音挂号和总机又不能互通，我气得只好改挂别家医院。’这是一群朋友聊天时抱怨医院效率不彰的真实体验。

虽然是医院、化妆品两个截然不同的产业，消费者使用企业网站的期待却是一致的：即时、快速、互动。但他们也一样因为企业整合不佳，在体验负面的品牌感受下，转而采用其他公司的产品或服务。

网络普及对企业经营品牌来说，是一个可深可广的利器，尤其当企业发现品牌价值对企业经营的重要性时。但是，当企业运用网站进行品牌经营时，往往缺乏整合，包括行销媒体的整合，客户接触点的整合、企业内部整合，导致企业网站失利。前面两个例子中，网站与柜台行销点、会员经营与网络运用；医院网站维护技术问题、各种挂号系统与服务系统的连结，正是在企业整合不良之下，网站普遍呈现的症状。

透过网络进行品牌经营，应该采取什么策略才能赢得顾客忠诚，进而创造品牌价值呢？掌握下列五大原则，是成功的不二法门！

一. 反映品牌核心价值，实践品牌承诺

一家企业如果承诺提供客户快速的服务，但是对网友的回应却无法快速完成，企业便要忧心所架设的网站带给客户负面的认知。

很多企业在网站上以大幅文字描绘企业愿景、企业使命、经营理念等品牌核心精神；事实上，网友却是在网站整体呈现的风格、内容、互动沟通之中完成对品牌核心价值的认知。一家标榜企业理念是‘人、车、生活’的汽车业者，该公司网站便呈现许多车主户外休闲、旅游的真实内容，提供车主交流的空间；并将呈现企业经营理念的各项实体活动讯息、内容透过网站向网友传递。国外更有知名饭店提供会员客户线上订房优惠，透过资料库的资讯了解客户家庭成员的特殊需求及喜好，为了实践‘贴心服务’的经营理念，在客户抵达饭店时可能：递上一份客户女儿最爱吃的巧克力作为迎宾礼。

二. 创造正面、愉快的使用经验

企业规划网站或网络活动时应该在感官经验〈如视觉、听觉〉、互动经验〈如查询资讯、虚拟体验〉、浏览经验〈浏览网页的路径设计及关联性资讯的巧妙安排〉、情感经验〈逛完网站之后的整体心灵感受〉四个要项上面提供网友愉快的使用经验，网友将因此产生品牌认同。而是否能提供网友正面的使用经验，企业必须要专注在资讯内容的呈现方式、贴心的线上服务功能和设计优良且易于使用的资讯架构上。这三方面的整合，有赖企业在资讯技术上用心，以及在网络上打造品牌资产的企图心，否则，往往因为企业内部不同部门的本位主义导致成效不彰。

三. 创造差异化内容，提供个人化服务

商品高同质化是一个不争的事实。企业对外网站在内容上面如果也是大同小异，或者只是张贴来自各处的讯息性资料，使网站活像个电子剪贴簿，客户将感觉索然无味。创造差异化内容可以引发网友兴趣；提供个人化服务则能建立与网友长久的信赖关系。

Nissan

RV生活家网站就提供车主各种户外休闲活动的详细介绍，网友可以在其中找到包括攀岩、浮潜、泛舟、冲浪、飞行伞……等多达17项的户外活动的技巧、配备、地点介绍。该网站还配合举办车主的聚会旅游活动，呈现多元而丰富的休闲生活风貌，加上RV车主热烈提供各种旅游行程建议，网站透过休闲活动的专业讯息，以及客户实际经验的呈现，共同创造了丰富的资讯内容；拥有一部RV车几乎是精采生活的表徵。

一家外商银行透过网络提供个人化服务：信用卡帐单通知、网站上提供信用卡帐单查询，甚至分析消费内容；线上查询红利积点、线上兑换商品等。有别于提供公司组织与产品服务介绍为主的其他银行，客户在个人化服务中满足个人需求，形成信赖，很容易在客户众多卡片中成为第一选择。

四. 与其他行销活动，达成综效

Nissan

汽车8月在垦丁举办车主活动，车主在活动中参与RV网聚的动物性向测验活动，留下电子资料成为会员，活动为车主全家拍摄数位相片，相片中加入网站元素中的个性动物，再将这些照片用电子卡片的方式寄给车主，并在网站中进行相片票选活动。网络让实体活动的趣味持续延伸，并达成丰富会员资料库的功能。

歌手发行新片提供线上预购折扣，还可以优先参加新歌发表现场演唱会表演；网站上播出现场演唱精采片段，供网友下载转寄、开放线上讨论当日精采内容，接著，发售现场演唱DVD。行销活动透过网络讯息的传播，往往能收推波助澜之效。

实体通路有营业时间的限制、媒体宣传有传播时效和空间的局限；网络却可以24小时不打烊。在支援实体活动时，网络的支援能力远超过讯息稍纵即逝的其他大众传播媒体。用心经营企业网站，巧妙结合促销、公关等行销活动，是企业值得长期投注的投资。

五. 提供网友参与空间，建立忠诚顾客归属感

以前例 NISSANRV生活家网站来看，整个网站在网友参与下，RV生活乐趣多元而丰富的风格在网站中自然形成。不但车主得到分享的喜乐，企业也将RV创造生活乐趣的意念传达给网友。

没有了网友的参与，网站就无法显出生气蓬勃，也就无异于企业单向的电子告示版。网友参与形成越聚越多的人气，企业更能了解客户想法，进一步提供更符合客户需要的线上讯息及服务。在这些交流之中，客户不知不觉地有了归属感，产生品牌认同，自觉是品牌爱用者的家族成员之一，持续购买、推荐等忠诚客户行为可望产生。

在讲求持续与客户互动、沟通的环境中，网络是协助达成品牌经营任务的重要工具，而且，具备丰富网络使用经验的网络使用人口快速成长，以致客户使用企业网站的期待越来越高。企业在运用网络时，已经不能停留在只把他交由资讯技术部门或行销部门独立去完成一个网站的想法上。相反的，应该在企业内部形成共识，透过高层决策的统合指挥，并寻求具备整合能力的外部协助，专业而持续地执行网络品牌经营。